Come tutelare la reputazione online: suggerimenti pratici sul diritto all’oblio

Qualche anno fa catalizzò una forte attenzione la ricerca intitolata The State of Corporate Reputation in 2020: Everything Matters Now, realizzata dalla società di consulenza Weber Shandwick su un campione di oltre duemila dirigenti aziendali operanti in ventidue mercati internazionali. Lo studio evidenziava come, secondo i manager intervistati, nei media il 63% del valore di mercato di un’azienda sarebbe attribuibile alla sua reputazione.
Difficile immaginare che, nel corso dell’ultimo decennio, questa valutazione sia cambiata. Il dato da registrare come particolarmente significativo è associato alla trasformazione profonda nel modo in cui il valore economico viene generato nelle economie contemporanee: accanto agli asset tradizionali – capitale, infrastrutture, proprietà intellettuale – assumono un peso determinante beni immateriali come fiducia, immagine e credibilità pubblica. La reputazione, in questo senso, non è più soltanto un fattore comunicativo o di marketing, ma un vero e proprio capitale reputazionale capace di incidere direttamente sulla performance economica e sulla stabilità dell’impresa.
Tale dinamica appare ancora più evidente nell’economia delle piattaforme e nella cosiddetta creator economy, dove il valore economico di un’impresa può dipendere in misura significativa dalla reputazione personale del fondatore o del testimonial del brand. In questi contesti, la reputazione non rappresenta soltanto un fattore accessorio del modello di business, ma costituisce spesso l’elemento centrale della catena del valore.
Un esempio emblematico, noto a tutti i lettori, è rappresentato dal recente caso che ha coinvolto alcune società riconducibili all’influencer italiana Chiara Ferragni, il cui modello imprenditoriale si fondava proprio sull’integrazione tra immagine personale e attività commerciale. Secondo quanto riportato dalla stampa economica, nel 2024 le società del gruppo hanno registrato perdite complessive di circa 6 milioni di euro, suddivise tra circa 2,3 milioni per TBS Crew e circa 3,4 milioni per Fenice, a seguito dell’ affare Balocco e della sanzione comminata dall’AGCM.
Senza entrare nel merito e senza indugiare in giudizi che travalicano l’analisi giuridica, resta una domanda, alla quale proveremo a rispondere di seguito e negli articoli che, a scadenza quindicinale, si occuperanno del tema della reputazione: come ci si riprende da una crisi mediatica? Quali sono gli strumenti giuridici? E, ancora, sono sufficienti gli strumenti giuridici oppure occorre una strategia integrata?
Partiamo dall’aspetto più immediato. Per riprendersi da una crisi reputazionale occorre che cali l’oblio sulle vicende che hanno ingenerato la crisi stessa.
È addirittura scontato osservare che, nel contesto analogico, la diffusione di una notizia era normalmente circoscritta nello spazio e nel tempo: pubblicata su un quotidiano o veicolata per mezzo di notiziari televisivi. La permanenza – anche nella memoria collettiva – era limitata a quel momento e chi avesse voluto fare delle ricerche su un determinato soggetto, o una determinata società, doveva dotarsi di pazienza (e di lunghe ore di ricerca) e recarsi presso emeroteche pubbliche.
Oggi, evidentemente, è tutto semplice, immediato, gratuito. Si digita il nome di una persona o la ragione sociale di un’impresa (inserendoli tra virgolette, associandoli a parole chiave, per ottenere risultati esatti) e, in qualche secondo, si può accedere anche a informazioni molto datate. Gli analisti del settore evidenziano che oltre il 90% degli utenti non va mai oltre la prima pagina di ricerca, rendendo i primi 10 risultati (cc.dd. 10 blue links ) oi risultati locali (cc.dd. local pack ) fondamentali per la percezione di un brand o di una persona. Tutto ciò che si trova oltre la seconda pagina ha un impatto molto limitato, a meno che non si tratti di ricerche reputazionali specifiche e approfondite che, tuttavia, sono tendenzialmente rare.
Diritto all’oblio e deindicizzazione
Il dato è giuridico, ma vale la pena ripercorrerlo, seppur sinteticamente. L’art. 17 del Regolamento (UE) n. 679/2016 (cd GDPR) disciplina il diritto alla cancellazione dei dati personali o diritto all’oblio. Sebbene la rubrica della norma menzioni entrambe le fattispecie, si tratta, appunto, di due aspetti fattuali differenti e, dunque, giova analizzare i presupposti per ottenere la cancellazione del dato o l’esercizio del diritto all’oblio.
Il crocevia del diritto all’oblio è segnato dalla sentenza della Corte di Giustizia UE del 13 maggio 2014, Costeja González, nella quale la Corte ha stabilito che i motori di ricerca devono rimuovere, dai risultati associati a una ricerca per nome, i contenuti che risultanono obsoleti, non pertinenti o sproporzionati. Nella fattispecie, il reclamante aveva chiesto la rimozione di link, accessibile da Google e ottenuto digitando il suo nome, che citavano una vecchia posizione debitoria, risolta anni prima, pubblicata da un giornale, in quanto la notizia danneggiava la sua reputazione.
La sentenza ha precisato la differenza tra cancellazione e deindicizzazione: al fine di preservare la verità storica e gli interessi archivistici, la notizia può non essere cancellata dalla fonte originaria (ad esempio, rimanere nell’archivio di un quotidiano), ma deve essere deindicizzata dal motore di ricerca. In questo modo, se qualcuno effettua una ricerca utilizzando il proprio nome, dovrebbero essere accessibili solo le informazioni accurate e vere, ma anche quelle attuali.
Pertanto, il contenuto può rimanere nel sito originale, l’intervento determina che il risultato non confronta più nella ricerca per nome della persona, il contenuto può comunque essere trovato tramite altre parole chiave o accesso diretto al sito.
Il Gruppo di Lavoro Articolo 29, a seguito della decisione Costeja González, ha precisato la portata applicativa della regola, stabilendo che occorre valutare il ruolo pubblico della persona (se si tratta di un quivis de populo o di un personaggio pubblico), la natura delle informazioni e l’interesse pubblico alla loro conoscenza. Ciò significa anche che esistono dei parametri, ma la valutazione va effettuata caso per caso, analizzando attentamente tutte le circostanze specifiche.
Tra tali parametri occorre valutare se la persona sia una figura pubblica (ruolo pubblico ); se si tratti di un minore; l’accuratezza dei dati pubblicati, la pertinenza e la proporzionalità dell’informazione; la presenza di dati sensibili; l’attualità dei dati, il trascorrere del tempo e il rimanere di un interesse pubblico all’informazione; l’impatto negativo sulla vita del soggetto considerato.
Strumenti automatizzati per ottenere la deindicizzazione
Da un punto di vista operativo è necessario che la richiesta di cancellazione e/o deindicizzazione sia formulata innanzitutto al sito che ha pubblicato la notizia. Solo successivamente, in caso di diniego, si potrà effettuare la richiesta ai motori di ricerca.
Il sito originario può deindicizzare il contenuto con modalità tecniche (ad es. tag meta noindex ), come avviene spesso negli archivi giornalistici per evitare che notizie molto datate continuino a comparire tra i risultati di ricerca, oppure può aggiornare la notizia. Quest’ultima soluzione, in molti casi, non è suggerita per due ragioni: in primo luogo, i mezzi di informazione riportano l’aggiornamento in calce alla notizia principale, imponendo al lettore di scorrere tutta la notizia per ottenere un’attualizzazione della stessa; in secondo luogo, la notizia, quando viene modificata, rischiando di essere indicizzata nuovamente, “salendo” nei risultati della ricerca e, quindi, acquistando nuova visibilità.
In alcuni casi, laddove il richiedente non abbia un ruolo principale nella notizia, è anche possibile chiedere l’anonimizzazione, mantenendo le sole iniziali, ad esempio: in questo modo, l’articolo resta accessibile, ma si rimuove il nome della persona. Questa soluzione è più frequente laddove si tratti di articoli dati, che non generando un traffico significativo – ossia avendo pochi lettori – sono di scarso interesse, almeno da un punto di vista commerciale, per le testate.
Google ha messo a disposizione degli utenti uno strumento automatizzato per chiedere la deindicizzazione dei contenuti obsoleti. Come già osservato, l’informazione può anche essere vera, ma potrebbe non essere aggiornata (si pensi, ad esempio, al caso di una decisione di primo grado ribaltata in appello) oppure obsoleta (sanzione o condanna espiata). In altri casi, può essere conveniente utilizzare un modulo differente, relativo alla segnalazione di contenuti; le segnalazioni possono essere formulate dal soggetto interessato, ma anche da un avvocato o da un altro specialista (invero anche un familiare), indicando il nome della persona (o la query di ricerca), gli URL ai contenuti che si vuole deindicizzare, la motivazione della richiesta e un documento del segnalante.
Analoghi sistemi sono messi a disposizione da parte di altri motori di ricerca, come Bing.
È bene ricordare che le decisioni sono prese per mezzo di strumenti automatizzati , quindi con decisioni algoritmiche, soggette tuttavia a revisione umana.
Naturalmente, in caso di rigetto dell’istanza da parte del motore di ricerca, è comunque suggerita la strada del reclamo dinanzi all’Autorità Garante per la protezione dei dati personali.
A conclusione di questa breve disamina, risulta evidente che la sola strada dei rimedi giuridici può non essere efficiente, oltre che dispendiosa e lunga. È necessario, dunque, operare contestualmente sul piano tecnico: le tecniche di Search Engine Optimization (SEO) assumono un ruolo determinante, per mezzo di procedure finalizzate a migliorare la posizione di contenuti web nei risultati restituiti dai motori di ricerca in risposta a una determinata query . Tecniche che consentono di intervenire sulla struttura di visibilità delle informazioni online, favorendo l’indicizzazione e la valorizzazione di contenuti aggiornati, contestualizzati o istituzionali relativi alla persona o all’organizzazione interessata. Attraverso la pubblicazione e l’ottimizzazione di tali contenuti – come pagine istituzionali, profili professionali verificati, articoli informativi o aggiornamenti di notizie precedenti – è possibile contribuire a una rappresentazione più equilibrata e completa dell’identità digitale dell’interessato.

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